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开咖啡店还有机会?只做黑咖啡的Grid Coffee杀入红海

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2024-06-27 【 字体:

  近来,Grid Coffee动作频频。先是将店开进网红菜市场,后又联合《中国奇谭·鹅鹅鹅》的导演胡睿举办了一场“云南产地季”的展览。最新的一个动作是,携手Gucci 推出限定饮品,并于北京三里屯太古里南区Gucci Ancora线下空间及Grid Coffee三里屯太古里店限定供应。

  Grid Coffee是猿辅导寻求转型后的新生意。天眼查显示,Grid Coffee隶属于北京单一起源咖啡有限公司,该公司成立于2021年12月31日,由猿辅导的母公司北京看云控股有限公司全资控股,猿辅导创始人李勇还担任了该公司的执行董事。

  此次联名Gucci,是Grid Coffee在营销方面的又一次大动作,亦是咖啡赛道流量化的缩影。蓝鲸财经记者梳理发现,此前它还与Beersmith鲜啤吧、OATSIDE 燕麦奶进行过跨界合作。

  实际上,咖啡赛道出圈的营销并不少见。去年,瑞幸咖啡联名茅台推出“酱香拿铁”,首日单品销售额超1亿元;Manner咖啡与路易威登在上海联名推出了限时书店,买书即送LV帆布包,引得消费者在Manner咖啡店门口排起长队。

  研究机构World Coffee Portal在2023年12月发布的报告显示,过去12个月,中国品牌咖啡店数量增长了58%,达到49691家。艾瑞咨询则预测,2024年中国现磨咖啡市场的规模将达到1917亿元,2021—2024年复合年均增长率为29.8%。

  在如此庞大的消费市场中,精品咖啡形成一股潮流。近年来,市场上涌现了一批精品咖啡品牌,它们避开价格竞争最激烈的波段,以“自我特色”杀入赛道,实现差异化竞争,最终获得了市场追捧。

  精品咖啡店往往注重对咖啡品质的追求,其产品卖点各具特色。例如百分百使用Arabica咖啡豆的%ARABICA,希望用“创意”占据用户记忆点的M Stand ,还有主打“提神”、咖啡粉的含量高达25g的Manner。

  在激烈的精品咖啡赛道上,Grid Coffee要想“突围而出”,需要更具针对性地寻找缝隙市场。

  Grid Coffee强调“单一产地咖啡”,仅将咖啡豆与牛奶和水相搭配,不再添加其他调味,与之相对的是拼配咖啡(把两种或以上的咖啡豆按比例混合在一起使用)。在Grid Coffee品牌主理人陈子宇看来,单一产地咖啡不一定比拼配更好,但品质的“下限”更高。

  华创证券的报告认为,咖啡的主力消费人群需求从商务、社交发展到日常、悦己。本轮扩容红利预计将延续2~3年。在瑞幸等通过爆品出圈、把咖啡饮料化做到极致之后,咖啡消费开始回归本味化。而且,小范围的本味化已经被初步验证,当前是更大范围的培育期,而渐进渗透之中,黑咖潜力更大。

  这也意味着,强调全线产品在经典咖啡框架内的Grid Coffee仍具备增长机会。

  从定位上来看,Grid Coffee并未以低价咖啡快速打开市场,而是将价格带定在25-35元左右。这意味着它的直接竞争对手不是瑞幸、库迪咖啡乃至幸运咖,可以免于价格战冲击。相较Manner 22元的均价更贵,但相比单杯售价在25-40元的%Arabica和M Stand更为便宜。

  在选址上,Manner多为小面积的快取店,%Arabica和M Stand大多聚焦在主流购物中心。而Grid Coffee目前配备了PRO店、商品体验店以及标准店3种门店类型。主流标准店型的面积在20-30平米,除了操作台外并未设置餐桌,主打外带杯。而其他店型则在品牌与消费体验上有更多考量,譬如PRO店追求咖啡风味和专业性上的极致,强调“更好的豆子,更小的杯子”;商场体验店则提供座位。

  目标客群方面,%Arabica、Manner、M Stand均选择了白领群体,定位较为广泛。Grid Coffee则将目标客户群锁定在相对成熟的咖啡用户上。

  蓝鲸财经记者注意到,Grid Coffee正在加速扩张。其首家品牌门店开设于2022年9月,仅一年多过去,品牌已经在北京开设了34家门店。同时,Grid Coffee也在拓展北京之外的市场,于苏州、成都和上海开出城市首店。Grid Coffee对蓝鲸财经记者表示,2024年计划新增门店80-100家,覆盖北京、上海、成都、武汉、深圳、无锡等地。

  值得注意的是,其它精品咖啡品牌也在加速规模化。以精品咖啡品牌聚集地上海为例。《2023中国城市咖啡发展报告》此前公布,截至2023年末,上海有超4500家独立精品咖啡馆。红餐大数据显示,目前Seesaw在上海的门店数为74家、M Stand为147家、Manner为459家、% Arabica为21家、蓝瓶则有6家。

  但竞争同样令这些品牌头破血流。去年下半年开始,分闭店潮和开店潮同时上演的分化之路就已十分明显。红餐大数据统计,截至2023年10月29日,全国咖啡门店数约19.16万家,全国新增咖啡店约9.5万家,关闭约4.4万家。

  在这种分化中,星巴克、瑞幸等头部品牌稳步前进、喜报频频。截至2024财年第一季度,星巴克在中国的门店数已超7000家;瑞幸咖啡势头更猛,截至2023年末,品牌国内门店数量达16218家,门店数量与2022年末相比增长97.8%。

  对比之下,部分精品咖啡创业品牌,比如曾被称为国内“精品咖啡天花板”的Seesaw,从2023年12月中旬就不断陷入“关店”风波,其位于北京、上海、杭州、重庆等地的数家门店被陆续关闭。

  Grid Coffee能否保持强劲的竞争力,还需市场的进一步检验。

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